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提高文章點擊率的廣告營銷法則
作者：張國志 時間：2008-3-17 字體：[大] [中] [小]
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可能是職業(yè)習(xí)慣，我向來對看似平常的事物很敏感，就像這次要寫的點擊率的問題。
其實XX網(wǎng)推出這個排行榜公告欄的目的很明確：一方面是對上個月的的內(nèi)容總結(jié)，通過總結(jié)能讓我們的視角更聚焦，這樣才能更好的為知識的探討與更新注入新的活力！進(jìn)而更有效的指導(dǎo)知識的創(chuàng)新！二來通過排行榜，更好的增強(qiáng)作者、讀者與網(wǎng)站的互動性與與參與性。
以上是我對XX網(wǎng)排行榜公告的認(rèn)識！
但是，不知道大家思考過沒有：文章點擊率高低的背后意味著什么，是什么在操縱著這個數(shù)據(jù)，又是什么魔力吸引著讀者！這些又給了我們廣告營銷人什么新的營銷啟示！
接下來，我們大家一起來來共同探討這個話題！
表像：看似都是文字的小標(biāo)題
在探討這個問題之前，我們先來看組數(shù)據(jù):
就以上文章的點擊率來看，不知在座的您發(fā)現(xiàn)了什么？下面我們把以上各標(biāo)題中的核心定語或者元素摘出來，站在消費者角度來分析一下：
1.“成功案例剖析”，我們都喜歡成功，更重要是分析“星巴克”成功的背后決定性因素！一定有好戲看！
2.“45萬賺700萬”“低成本”，天上可真掉餡餅啦！我們真得去看看！
3.“最后”，五谷道場在人們鋪天蓋地的議論聲中可真要走了，有點舍不得！送送吧！順便看看張國志的最后一眼是想看哪里，從哪個角度看！
4.“難自強(qiáng)”“納愛斯”“百年潤發(fā)”讓人關(guān)注的點有點多！尤其那個“難自強(qiáng)”...
5.“崩盤”，好像是炒股專用，有看頭！更重要的是還能給我們帶來啟示！好，決定看！
6.“ipod為何讓人如此瘋狂？”，感覺見的多了，但感覺誘惑力還是大，“讓人如此瘋狂”！
7.“08.奧運商機(jī)寶典”，“商機(jī)”與“寶典”能得其一就行，2008，借著奧運風(fēng)，咱不貪多！ 看看！
8.“如何”，這正是我想知道的，看看人家塑造品牌核心競爭力的方法，估記俺公司也能用上！
9.看點很多，如果有時間就看看！看題目，內(nèi)容估記不錯！
下面的兩篇就不說了吧，人家是名人！名聲在那里擺著呢！
我們先拋開標(biāo)題背后的文章內(nèi)容的含金量不提！單說標(biāo)題！為什么這樣說！我們先列一事實：讀者閱讀內(nèi)容及評論內(nèi)容的好壞是在點擊標(biāo)題之后。所以說，標(biāo)題是扇門！
標(biāo)題的吸引力是文章被點擊的一線點！
分析到這里，我們大腦中不禁會有這樣的問題：對于一則帶有明顯文字的平面廣告，是不是也是標(biāo)題在吸引著我們的消費者呢？........
答案是肯定的�。�
上面數(shù)據(jù)所列的只是幾篇文章的標(biāo)題！而事實上，文章也是產(chǎn)品，從廣告的角度來講，文章的標(biāo)題無疑就是這篇文字產(chǎn)品的廣告標(biāo)題、廣告口號、鏈接產(chǎn)品與消費者的紐帶與橋梁！
所以當(dāng)延伸到實物產(chǎn)品的層次上時，產(chǎn)品的標(biāo)題就被賦予了廣告營銷的使命！那么下面列出的35條創(chuàng)作標(biāo)題的規(guī)律無疑就成了廣告文案撰稿人必備的功課：
1.在你的標(biāo)題前加上詞“介紹”（introducing).
2.在你的標(biāo)題前加上“公告”(announcing).
3.選用帶有“公告”，“通告”類字眼的詞語。
4.在標(biāo)題前加上“新”(new).
5.在標(biāo)題前加上“現(xiàn)在”（now).
6.在標(biāo)題前標(biāo)明“最后”（at last).
7.在標(biāo)題里注明日期。
8.以新聞樣式撰寫標(biāo)題。
9.在標(biāo)題里著重強(qiáng)調(diào)價格。
10.突出減價。
11.突出特殊的商品設(shè)計服務(wù)。
12.突出一種便捷的付款方案。
13.突出免費服務(wù)。
14.提供有價值信息。
15.講故事。
16.在標(biāo)題前加上“怎樣才能”(how to)。
17.在標(biāo)題前加上“怎樣”二字(how)。
18.在標(biāo)題前加“為什么”(why)。
19.在標(biāo)題前加“還有誰”（who else)。
20.在標(biāo)題前加“征求”（wanted)。
21.以“這”為標(biāo)題的開頭（this)。
22.以“因為”二字作為標(biāo)題的開頭（because)。
23.以“如果”二字開頭(if)。
24.在標(biāo)題前加“建議”（advice)。
25.使用“證明書”式標(biāo)題。
26.在標(biāo)題前加“哪一個”(which)。
27.給讀者提供一項測試服務(wù)。
28.使用一個詞one-word標(biāo)題。
29.使用雙詞two-word標(biāo)題。
30.使用三詞three-word標(biāo)題。
31.告誡讀者不要去買。
32.使你的標(biāo)題開誠布公地直接面向讀者。
33.使你的標(biāo)題針對具體對象或群體。
34.你的標(biāo)題是否提出了一個問題。
35.通過實例和數(shù)字向讀者展示利益。
約翰.卡普斯就上述規(guī)律做了以下說明：上述的這些標(biāo)題規(guī)律已經(jīng)在過去反復(fù)地發(fā)生作用并且勢必也會在將來產(chǎn)生不何估量的影響。例如：“在你的標(biāo)題前加上‘怎么才能’”這條規(guī)律就有可能與廣告共存亡。因為除非人類從根本上改變天性，否則人們永遠(yuǎn)不會厭倦去探求他們不知道的事物以及得到他們想要的東西。
另外一種可能永遠(yuǎn)不會褪色的標(biāo)題形式是“公告”型。只要人們是生活在這個地球上，他們就會尋找一些新鮮的、與眾不同的、更優(yōu)秀的東西。就像醫(yī)生能夠數(shù)次使用相同的處方而始終能取得很好的療效，以及工程師運用相同的原理卻設(shè)計出不同的橋梁一樣，在過去的日子里廣告撰稿員在遵循同一的規(guī)律，卻取得了無數(shù)次不同的成功。
對于以上的規(guī)律，現(xiàn)在您可能不以為然。若您生活在廣州這個大都市，您就會深有感觸了：為什么蒙牛的酸酸乳一再強(qiáng)調(diào)“升級”“新”這兩個詞，為什么泰克感冒藥一再強(qiáng)調(diào)“新”，難道他們真是“新”的與眾不同了嗎！而那些更吸引我們眼球，并且讓我們決定采取行動的“免費”信息為什么這么有魔力............
看完上述內(nèi)容，不知道在座的您有何感受？我們是不是有必要用廣告營銷的眼光去重新審視我們以前寫過的標(biāo)題？我們的文章標(biāo)題是否真正的很好地傳遞了我們的文章的信息！是否真正達(dá)到了我們的心理期望值！因為我們渴望與更多的讀者達(dá)成共識！我們更渴望得到認(rèn)可！而這個標(biāo)準(zhǔn)是什么，很顯然，我們要通過讀者去衡量，要通過讀者的點擊率去衡量！（有一點，我想在此說明：什么樣的文章是可以不用點擊率去衡量的，什么樣的文章可以不需要讀者去認(rèn)可的，那就是文學(xué)作品！因為其是以精神而生存！而廣告與營銷性質(zhì)的作品則是以商品經(jīng)濟(jì)的市場銷售去衡量的。所以如果你是位職業(yè)廣告營銷人，那么你就必須站在消費者的角度去描述去探尋消費者的消費心理需求，換句話說，當(dāng)你站在消費者對面去向消費者陳述時的一刻起，你就要問自己：我的陳述方式、陳述內(nèi)容等一系列活動行為是否真正體現(xiàn)了我的廣告營銷目的！！
本源：需求的潛在主動性與供給主動性
上一部分是單從點擊率來看標(biāo)題的創(chuàng)作的，這是一個表面的現(xiàn)象。那么這個現(xiàn)象背后的需求本源是什么呢？
從消費者者心理學(xué)角度來分析，消費者消費者心理需求無非以下幾點：
性欲。不僅是一種生理行為，而且是愛、關(guān)懷和友誼。正是這種特性的存在，才有了生理需求以及生理需求層面延伸下的精神需求－－我們可以稱其為對某些方面的興趣！這就有了現(xiàn)實生活中我們對此類事物的主動追求！盡管很可能被需求的對像不會對追求者本身帶來任何物質(zhì)利益！但它卻能滿足我們的精神需求！
貪欲。指所有能用錢買到的東西，包括物質(zhì)上的和精神上的。人的這種“劣根性”
是有生俱來的，它將伴隨著人類的存在而存在。在一定的消費層面上來看，眾多的實體消費都是基于人類的這一特性來實現(xiàn)的。
恐懼感。擔(dān)心失去已經(jīng)擁有的，害怕無法得到一直想要的....或者兩者兼而有之。正是這種需求恐懼特性的存在，才讓我們對哪些有效的途徑或者方法產(chǎn)生濃厚的興趣與求知欲！
責(zé)任、榮譽、職業(yè)感。不是為了我自己，而是為了那些我的服務(wù)對象－－高質(zhì)量的藥品，耐磨的下水管，高效的救火車等。
在此基礎(chǔ)上，我們回過頭分析一下點擊率的排行公告，我們不難發(fā)現(xiàn)：它們都要么有興趣，要么提供了新信息，要么暗示一條方便、快捷之路。確切的說，應(yīng)該在“興趣、新信息、方便、快捷”這幾個詞前加上一個“非�！保菫榱税堰@些排名靠前的文章的標(biāo)題與XX網(wǎng)另外一些文章的標(biāo)題區(qū)別開來��！
而在它們中間，吸引讀者的興趣又是最最主要的，其次是提供最新信息。百貨商店及其它一些已經(jīng)過文案測定的客戶在他們的廣告里使用了大量的服務(wù)信息，這些信息在整個廣告中所占的比例相當(dāng)可觀。
而這里的“興趣、新信息、方便、快捷”信息所反映的需求本性卻全在以上4點需求本質(zhì)之中。
而做為一名職業(yè)廣告營銷人，做為一個企業(yè)家，我們該如何去挖掘消費者這種需求，該如何去傳遞我們的這種需求供給呢！這好像又回到了營銷人老生常談的一個問題！
引申：廣告策略與產(chǎn)品營銷策略
對于近幾個月點擊率高的文章我都密切的關(guān)注過，而我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：對于那些點擊率高的文章來說，若其內(nèi)容挑戰(zhàn)了眾多讀者的認(rèn)知與生活習(xí)慣，后果可能就會很嚴(yán)重！諸如：警告、批評之類的，甚至挨罵！若是個別的讀者對此文有不同的看法，屬正常，若超過7成的讀者提出異議時，那就很說明了問題，至少在消讀者心中留下這樣的概念：標(biāo)題與內(nèi)容實際不附！盡管這樣的結(jié)果你不會有什么經(jīng)濟(jì)上的損失，頂多落個罵名！
而做為一個職業(yè)廣告營銷人，你的廣告策略、營銷手段別人看懂不要緊，要緊的是它能傳正確遞信息，達(dá)到廣告效果達(dá)到營銷目標(biāo)！但你要通過你的手法手段讓消費者第一面認(rèn)知的時間，它必須要能引起消費者共鳴，換句話說，你的心理期望值要與消費者的心理期值望站在一個層面上，達(dá)成共識，產(chǎn)生共鳴�。�
此時，若也有7成的消費者沒有與你達(dá)成共識，甚至提出不同意見時，那就宣告了你的信息傳遞失�。《@個失敗卻是有代價的��！現(xiàn)實生活中我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的例子，消費者通過廣告去購買廣告中的產(chǎn)品，在試用的過程中他們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的實際功效“遠(yuǎn)不如”廣告信息中所描述的！而這種通過廣告把消費者“騙進(jìn)來”的行為，必然遭到消費者的唾棄！(盡管也會有消費者出錯的情況，消費者出錯不要緊，要緊的是我們不能出錯�。�
而如何更科學(xué)且真實地通過廣告向消費者傳遞產(chǎn)品信息，又能更好地發(fā)揮廣告的高效宣傳性，這是我們職業(yè)廣告營銷人的責(zé)任與義務(wù)��！
“廣告教父”大衛(wèi)奧格威曾說：好的廣告語（在一定程度上我們可以說是廣告標(biāo)題），讓每一分錢都落地有聲；他還說：閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的五倍。如果你創(chuàng)作的標(biāo)題不能夠吸引人，那么，你就浪費了廣告主百分之八十的費用。
盡管我已錯過崇拜偶像的年齡，但做為一名廣告人，聽了奧格威的話我不由得內(nèi)心顫抖，我們所寫過的廣告標(biāo)題是不是每次都做到了呢！哪怕是70%.......
張國志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院,歡迎大家來共同探討： 人個專業(yè)互動交流廣告營銷網(wǎng)站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 個人郵箱：liuxingyu411325@163.com,QQ:382922508.TEL：13560071290